行銷篇（一）最直接有效的網路行銷術
初次嘗試經營網站的人，對於網站的行銷通常一籌莫展。這篇文章要講的「E-mail行銷」其實就是一種實際上可行的方案，當然也有人會對這種行銷方式感到相當討厭，不過我們不準備在這裡討論這個嚴肅的議題。經營者面臨的是實際的行銷瓶頸，如何讓更多人知道我們的網站，更多人知道我的促銷，這是我們要介紹的。接下來我們用一個實際的案例，來告訴您如何規劃「E-mail行銷」，掌握獲利的關鍵原則，並且作出確實可行的行銷計劃，幫助您實現網路賺錢淘金夢！
銷售的商品評估
在一開始必須先針對您要銷售的商品做有效的評估，才能決定採用E-mail的發送方式與內容。這一次我們挑選販賣的商品是幾款中價位女用包包，價位在1,000至6,500元之間，是最近流行一些知名品牌的款式，價位與特色兼具，市場不易找到類似的。這幾款由於是經營者多年合作廠商提供，所以利潤豐厚，扣除送貨成本，大約在30%左右。到經營者手上時，還要再計算稅額與手續費等項目。實驗的平台是一個重新改版的網站。網站名是「Melody時尚經典皮包館」。站主是一位經營網站多年的上班族。
一、計算成本與利潤結構
進行事前評估的時候，我們仔細計算了成本結構，估計每個包包可以賺得500至700元，略去部分零頭，直接以500元計算。通常若是委外發信，在初期時考量成本回收與經驗數值的目的，通常會拿利潤較低的商品打頭陣，吸引人打開您的促銷信件加入您的會員，以免產生效益無法回收的問題。這種問題尤其出現在低單價的產品，由於點選或採取行動的消費者有一定經驗，因此最好是毛利率可以抓到15至35%左右，以便快速回收。這也是發信最重要的考量，畢竟小本經營無法無限制擁有龐大行銷預算，更要小心評估成本。
二、選擇發信方案與廠商
我們採用的方式是委外代發，每個月的例行工作主要目的是開發一些陌生客戶。這個動作在每個月都會安排至少一次，促銷期較密集時會增加到3次以上。發信的廠商是多年配合的代發公司。這種方式通常是新生網站一開始會採用的快速方式。從客觀考量主要是累積客戶名單，直接獲得大量陌生客戶，以方便後續累積常客與品牌等。選擇這家廠商的原因是因為該公司有獨立的後台，可以提供詳盡的發信狀態與數據，且合作多時，有其公信力。這次發行的數量是10萬封電子報，開價費用是1萬元。
三、促銷設計與時間
在這次的實驗中，為了取得經驗數值提供讀者參考，我們也特別請站主提供一些熱賣的商品。這次的方式後來決定以訂價的4到6折促銷售出，以增加買氣。我們將促銷的主題設定為「平行輸入價，青春靚女必備出外行頭，全面1,480元起」的主題，另外訂出發信的時間在3月中旬。依照過去的經驗，估計發信的高峰檔期在七天之間內。由於這次展售的包包主要挑選各品牌在中價位的款式，因此電子報的設計如下圖。另外要提醒的一點是，電子報的設計檔案千萬不要過大，包含圖片與網頁檔案，最好可以控制在70kb以內，以免發信時間拉長，收信的人也容易將信件刪除不看。
四、任務開始執行
站主請發信公司設定在3月13日的深夜11點時，開始下單發信。通常開始發信後大約要4到5個小時後，會有明顯的點閱信件效果，因此要瞭解發信的效果，可以在隔日的一早。依照一般經驗信件發出後會有兩個開信的高峰，大約是在白天上班後的時間與下班或放學後的晚飯時間到深夜。實際上，發信公司如期將信件發信後，站主在後台開始查閱發信的實際情況，在第一天的傍晚8點多時，大約有9,400餘封點閱效果，訂單已經出現一筆，我們將過程的發信點閱記錄進行整理。在發信的過程中，店家可以隨時依照效果做出調整，調整的動作通常要在每天的固定時間才能向發信公司要求。每一次的發信可以記錄下來，作名單效果比較、不同產品效果比較、不同價格比較等。這一次的實際發信效果再次進行整理，很明顯的第一個禮拜，發信的效果最為明顯，佔有整個發信的92%左右，第二個禮拜就降到不到8%的效果了。
五、任務檢討與估計參數
總結這一次的實際情況，計算總成本約37,330元，以總銷售額減去成本得出利潤為15,870元。實際銷售數量比原先預估的50項少，但因為賣出部分利潤較高的商品，所以相減之後所得利潤為15,870元，成交的比例為0.0404%，與之前的經驗值（約在0.055%至0.75%之間）相比較有下降的情形。站主表示可能要換另一家發信公司，試試名單的效果了。不過這次比較滿意的是大約有69個人加入了會員，也有小額獲利進帳，然而就長期效益來說，E-mail行銷效果已經慢慢下降。
給各位新開店的朋友建議：
- 《建立會員》：
利用E-mail行銷是可以在短時間達到不錯的效果，但若要走長期路線還是要建立自己的網站會員。 - 《降低預算，增加次數》：
另外，行銷金額除非產品是毛利相當高，或是有明顯的競爭力，否則一次的行銷預算不要拉太高，以免回收不易。基本上每次可以10萬封為基礎。反而在頻率上可以多次以增加新鮮感。 - 《經常更換合作廠商》：
不論在怎麼好的設計或產品，當行銷的對象錯誤，效果都要大打折扣。因此應該保持更換合作發信廠商的習慣。 - 《法令限制》：
最近要注意的是政府已經準備開始限制廣告信的發送，所以保持會員數的增加，才是真正的行銷好方法。
如何找到可信賴的廠商
我們要提醒您，一般市場上可見的發信公司在設計服務產品時，通常有兩種：一種是採用保證開信，一種是不保證的。所謂保證開信就是信件發出後，不計算未開啟的部份，而以原先設定採購的目標，例如10萬封信，代發公司就會一直發信，等到系統偵測到目標達成為止。不保證發信的機制有時候號稱發了100萬封，只收3,000元等，但是問題卻出現在名單的有效性。有部份不肖的廠商會將網路上用程式搜尋累積的電子郵件名單彙整，有時更像其他廠商買進後，再一起統整後，開始對外銷售。這些名單通常已經過時，或是根本就是使用程式以亂數跑出的結果。
坊間也曾經出現廠商在發信前後無法提供可信的成果報告，系統數據忽高忽低，非常不穩定，卻要求客戶買單，這都是不合理的事。如果系統在某段時間又突然出現「驚人」的點閱率，這都可能涉及「灌水」的誠信問題，經營者在選擇廠商時一定要特別注意，以免損及權益。最好在長期合作之前可以先進行試發，以確認廠商的誠信。
找到好的代發E-mail廠商是很重要的工作。但如何找到好廠商其實最簡單的方式就是確認廠商具備三個要訣：擁有完整的系統後台、發信的數據合理以及初期少量試用。擁有完整後台的廠商能夠清楚告訴廣告主廣告執行狀況、頻率，並提供足夠的資訊以供廣告主立即判斷，進行改良。尤其網路行銷最大的特色就是每秒鐘都有可能找到您要的客戶，因此必須斤斤計較每一天的不斷改善，找到可以接受的效果，以免到最後賠了夫人又折兵。
