行銷篇（二）關鍵字搜尋

截至2008年1月中旬為止，台灣地區上網人口約1,480萬人，整體人口（0至100歲）上網率達60.25%；12至25歲民眾上網比例更超越九成三。這樣的數據對所有企業、商店來說代表著絕對的商機，廣告主願意把重心轉移，明確列出網路廣告預算，肯定網路帶來的商業利益。在此商家必爭之地，市場競爭激烈，網路廣告氾濫，如何吸引消費者目光，勢必要對消費者心態作透徹了解。

成長最快速的網路媒體鎖定全球網友的攻城利器
根據統計，個人上網目的主要以瀏覽網頁（67.51%）與收發電子郵件（48.65%）搜尋資料（19.63%）為多數，網路廣告的形式，也從以往標題廣告、按鈕廣告、電子傳單、插撥式廣告、遊戲廣告等出其不意轉移消費者注意的形式，延伸到如今目標客戶群明確的關鍵字搜尋行銷，也就是俗稱「搜尋優先排序」。

從網路搜尋作業每天約發生5億次看起，網路的蓬勃發展，帶來無法想像的資訊浪潮。龐碩豐富但也雜亂無章，誰能最有效率取得無限資訊，誰能為我們分類整合出必要相關，誰就是稱霸八方網路的明日之星。傳奇的Google在短短幾年內以開發強大功能的搜尋引擎，造福無數網友，也使Google坐上搜尋引擎王位寶座，2004年上市市值達270億美元。Yahoo！、微軟等業界龍頭無不垂涎這寶山，大動作頻繁，且預估在未來四年內，相關廣告將創造一年70億美元以上的收入。網路分析師拉胥契指出，搜尋引擎已經成為網路業者最重要的收入來源之一。

面對90%以上網友每天可能會接觸的媒體，對於經營者的重要啟示應該是如何好好應用這項工具，擴大網站瀏覽數，導引人潮進入自家網站。

台灣「Google」與「Yahoo!奇摩」各頂一片天
目前台灣市場上，提供網路關鍵字行銷服務的有Yahoo！搜尋和Google兩者為主。全球霸主Google和本土天王Yahoo！奇摩各擁自家的愛戴者與策略聯盟的網站夥伴，提供每點擊付費制廣告（PPC／Pay per click）的收費方式，當網友點閱（click）到您刊登的優先排序廣告時，您的公司才需要付費。使許多廣告主心動不已。

何謂關鍵字行銷
關鍵字行銷就是當網友上網，在搜尋引擎上輸入自己想要搜尋的關鍵字時，網頁會列出所有相關的內容資料，方便讀者使用，廣告主則透過相關服務爭取排名最前面的版位，以贏得潛在需求者點選進入網站的機會，這就是「排序優先」。比如想買手機所以在Yahoo！搜尋工具上輸入「手機」二字，您就可以得到6,800,000筆手機相關資訊，可能是資訊網站的拍賣，或者是中華電信的搭配方案，這些搜尋資訊由獨特的編碼運算方式呈現排序，盡可能提供最符合網友需求的資料供查詢，因為會輸入關鍵字查詢資料的民眾，大多已有很明確的方向及需求，對相關的服務或商品感興趣，所以對店家來說等於精準的找到潛在客戶群，於是搜尋引擎的生機與服務就此誕生，不管是在搜尋頁面的上、下、右頁都可空出版面供廣告主贊助連結，您雖無法確保搜尋引擎，對您特開王座寶位，但至少我們有了出價自購的權力空間！跟以往的廣告相比，搜尋行銷的廣告特色，更加貼合企業主期望。

選擇最適合的搜尋引擎
目前全球搜尋引擎使用狀況表，顯示Google+Yahoo！+AOL+Msn可涵蓋全球94%以上的搜尋引擎搜尋量，使自家產品更有機會呈現於潛在客戶眼前，提高交易機會。

但光以台灣來說Yahoo！奇摩還是網站最大宗，在網友的到達率、黏度等，能更貼切您廣告曝光率的需求，而如果您的商品絕大部份屬於出口貿易，非常希望能讓更多外國朋友搜尋到您的網站，那不妨考慮以Google為主軸，而Msn台灣、蕃薯藤等各大入口網站也都有合作的搜尋引擎，只是各家計價方式不同，提供的服務多寡，及入口網站使用搜尋的流量，都是使用者必須注意的。

每點擊付費制
Yahoo! / Google 通常廣告刊登即需付費，但關鍵字搜尋則採網友點選才付費的競標機制，也就是說當有人點選了您設定的連結字串或圖片，進入您的網站才會有廣告花費。點選的最低起標價為2到3元，如果有100人點選您的網站，連結到您的網站，真正廣告花費只需200到300元的，並且每筆開銷都實質為網站帶來流量，引發購買動機。

如何在搜尋排序名列前茅
如果同一個關鍵字有許多廠商都想爭取，究竟該如何使自己不離排序首位呢？

競標機制則是排名前後的依據，您只需要對您輸入的關鍵字進行標價，不同的字句，因為熱門度不等，有不同標價，例如「手機」就絕對比「B.B. CALL」標價來的高。當您希望網友來到您的商城買手機時，就可考慮對此關鍵字競標，標價越高您的網站排名就越前面，位置也越顯著，並且您可設置每日廣告預算的上限，以避免點選量過大，超過自己的廣告預算。系統還能設定自動出價的功能，幫您用最低的成本競標，持續固定在需求的廣告版面上。另外有別於傳統廣告，只要相關設定做好之後，幾乎是馬上放送，而且有任何修改更新都不會另外計價。

關鍵字組合是左右成效的關鍵
依據Yahoo!的調查顯示，選用超過20組以上的關鍵字，成效最佳。因為採用點選計費，廣告主沒有門檻費用，除了最熱門的關鍵字，還有許多小眾市場的關鍵字可供您組合運用，並且，您可在各家網站上查詢到所有關鍵字的排名順序及建議您使用哪些關鍵字做競標，甚至可查詢到有哪些廠家已對此關鍵字出價、標價又是多少。例如查詢「網路開店」您可得知目前最高價已標至100元。一般徵信業者更是大手筆，光是針對「徵信」這一關鍵字標價就高達1,500元。

此外，銷售的商品或服務的毛利率也是重要關鍵。若您決定的關鍵宣傳商品毛利率低於25%，或是單位獲利不到500元，在一開始就要先設定上限金額，再評估是否划得來，以免廣告費支出大於獲利，那就得不償失了。

隨時注意您的報表徹底掌握網友的眼球動態
最後別忘了，這些搜尋引擎大都有提供廣告主相關的成果報表、統計資料，供廣告主即時修正，調整曝光率和位置選擇等。像Yahoo!24小時線上報表讓您依據市場反應來調整您的廣告策略，您可控管您的優先排序，隨時下線或是增加更多的優先排序。迅捷富彈性的管理功能，使廣告回收更快、投資報酬率增加並將風險降到最低。人潮能否轉為錢潮，訪客是否成為顧客，有效的曝光能帶來實質的流量，但能否晉升為成功網站，生存於日新月異的無常網路，只有仰賴您實質用心經營，與敏銳市場嗅覺了。否則希望藉助網路翻身致富的夢想將永遠只是夢想。