金流篇（二）拒絕刷卡就是拒絕客戶

要有好的銷售成績，就要有好的商品展示設計，包含介面、管道都在考量的範圍之內。一個好的網站介面應該包含多元與便利的交易機制。從各種證據顯示，線上刷卡的成熟發展在線上零售購物市場扮演著重要的推手。由於便利、迅速與普及的特性，線上刷卡是線上交易最為普遍的付款方式。如何申請與辦理線上刷卡機制、市場的最新情報、提供服務的廠商與相關注意事項，都是推動企業e化與有心在網路上開店賺錢的朋友都應該要了解的重要課題。

線上刷卡已經是網路上最主要的支付工具
以現在常見的網站提供消費者的付款方式，主要有下列幾種：線上信用卡付款、郵政劃撥付款、ATM轉帳、銀行匯款付款、到貨付款、超商代收付、實體店面付款、線上分期付款、傳真付款、小額代收等。這些多元的付款方式，對於消費者的吸引力不同，但是經營店家應該要考量到成本與普及性的問題。

很多人遲遲不敢嘗試網路購物的理由，就是擔心網路安全。在媒體大幅報導下，擔心詐騙、駭客的侵害，讓很多人對網路刷卡購物望之怯步。由於消費者對於交易安全的疑慮，再加上一般消費大眾對線上付款機制不是十分瞭解，造成業者看好市場遠景，部分消費者卻裹足不前的現象，但這個問題在各方面發展成熟下，已經開始有所改變。根據蕃薯藤於2004年的網路調查中顯示，台灣的網路使用者常用的付款方式前三大為信用卡線上付款（40%）、ATM轉帳（23%）、便利商店付款取貨（20%），而宅急便貨到付款與郵政劃撥/銀行匯款也分別有8%與7%的比例。另外資策會MIC市場情報中心進行的「二零零四年網際網路使用者行為剖析報告」中也指出，網路購物前三項依序是信用卡線上付款、轉帳、超商代收付等支付方式也不謀而合。事實上眾所擔心的線上刷卡已經是網路上最主要的支付工具。

從POS機刷卡到線上刷卡的安全性疑慮
以將刷卡方式分為：實體刷卡、傳真刷卡與線上刷卡三種。實體刷卡就是一般在店家看到，消費者拿出信用卡，透過POS機讀取卡片上的磁條或晶片，並且在實體上簽單，店家包含授權與結帳都是透過電子傳輸直接完成；傳真刷卡主要提供郵購業者使用，需要經過店家人工授權，店家會接觸到持卡人卡號；線上刷卡與實體刷卡都是自動化的機制，差別在不需要簽單與實體信用卡，店家不會接觸到卡號。

一般人對於線上刷卡最懼怕被不肖店家盜刷，嚴格說起來是誤導的觀念。在很多線上交易產生問題的案例中，通常是持卡人卡號早已被他人取得，取得卡號者透過公眾場合刷卡消費，就是所謂盜刷，取得卡號的管道大部分都是來自實體環境中，例如：銀行每月帳單、信用卡簽單或是平常不經意消費時被他人取得，真正在網路上刷卡被取得卡號的情形，反而佔少數。一般消費者所需懷疑的可能是不肖店家或不肖員工藉由後台取得相關資料，並進一步假借持卡人名義進行網路盜刷。事實上這樣的類似情形在網路剛發展的早幾年經常發生，但從系統機制進行改良之後，就大幅減少了。

目前市場上提供線上刷卡的系統機制大體上可以分為兩種：一種是URL；另一種是API。這兩種最大的差異就是卡號是否直接傳送到收單銀行的系統主機。前者在刷卡介面上是由銀行所配合的廠商開發，申請採用的店家網站的信用卡結帳介面長得都一樣；後者則由特約商店的工程師自行設計，卡號等資料會留存在特約商店的系統。所以其實持卡人只要觀察付款介面就可以輕易分辨網站是採用哪一種機制。

廠商在選擇API系統時最大的考量是統一系統風格。但這種方式在內控稽核上就必須較為費心，以防止不肖員工盜刷，損及消費者權益。其次，經由這種模式也可以比較容易防範盜刷的產生。店家可以透過核對姓名與其他資料，分辨該卡號是否已經有人使用、有無發生問題，並進而防範二次盜用。

此外，針對駭客的防範，系統業者也透過資料加密，常見就是SSL。另外 VISA 在2003年提出的 VISA 3D Secure驗證，提供持有VISA卡的持卡人可以到VISA網站上登錄註冊另一組4至6位數新密碼。當持卡人到提供該機制的網站上購物時，可以選擇用這種交易模式，以防止盜刷的產生。

線上刷卡比傳統刷卡的風險高，導致銀行對於申請的要求上也相對嚴格
一般來說，在交易機制上，銀行認為線上刷卡比傳統刷卡的風險高，這也反映在銀行對特約商店店家收取的手續費上。一般而言，實體刷卡所收取的手續費率依照行業種類、交易金額在1%至5%之間不等，最常見是在2.5%至3%。但在線上刷卡方面，銀行設算成本時，會加上風險的成本而將手續費拉升至2.5%至3.5%，少數行業甚至不接受。此外，由於線上交易經營實際上成功的案例不高，在交易金額無法拉升的情況下將無法帶來盈餘，所以收單銀行在評估特約商店申請線上刷卡時，也採取比較高的審核標準。

除了要求資本額要達200萬以上之外，對於公司成立的時間也要求必須滿半年到一年以上。銀行從收單所收取的手續費再扣除給與VISA或Master等國際組織之後，僅有不到1%至2%的空間，假設在營業額未能超過一定金額，獲利恐不足以支應人事、行政與風險等成本。若遇上單筆刷卡金額出現疑慮，而歸咎於銀行時，就可能發生虧損的情形。因此許多收單銀行普遍認為這是項吃力不討好的業務。很多銀行甚至只在客戶成為該行實體刷卡特約商店客戶後，才本於服務立場提供線上刷卡的申請。

申請必須符合法人資格，稅額申報時須核對交易單據
申請刷卡成為銀行的特約商店，基本上必須具備營利事業登記證。由於國稅局每年在接受公司申報稅額時，亦會向聯合信用卡中心或財金公司等單位取得該公司刷卡紀錄清冊，並要求申報公司核對填立每一筆交易對應的發票。因此若申請刷卡機制，在交易上就必須同時開立發票，以免年終結算清查時出現逃漏稅的情形。

市面上出現所謂個人，也就是自然人也可以提出申請的服務訴求，其實是「代收代付」。申請刷卡系統的店家事實上並未直接向聯合信用卡或銀行申請，而是依附在代收代付廠商特店編號，每一段時間的刷卡訂單，在進行結帳之後，代收代付廠商將於3到6日內收到收單銀行扣除手續費之後的款項，這時再由代收代付廠商轉交店家。至於個人在交易上不須開立發票的情形主要看業務種類與金額大小。在最近的相關法令草擬規定，線上交易營業額超過六萬元就必須課稅，這樣的規定無形中也增加了拍賣或是個人經營上的成本，過去這類經營模式通常會避免開立發票，尤其在低毛利的產品上，5%的營業稅可能相差數千元。由於個人無法持有發票抵稅，因此在成本上硬是額外增加將近8至9%。不過相對於交易上的較低價，消費者若持有發票，在消費的權益上比較能取得一定的保障。

代收代付市場興起，選擇服務機制應重公司信譽
所謂代收代付的名詞常見於某些特定行業，尤其是毛利率低的行業，例如：旅遊業。由於這些行業的毛利率低，進貨成本高，所以若業者以營業稅課徵方式計算，將產生嚴重的收益影響，因此在稅法上規定僅需繳交差額部份的稅額。線上刷卡的代收代付業主要是針對經營規模較小，無法申請線上刷卡的企業以及個人經營者所設計的。在業界真正發展的時間大約是從2003年開始，到2004年下半年時就出現許多提供此服務機制的公司。但是由於相關規定仍有許多模糊地帶，所以體制上並不完全健全。相關業者對於可以經營類似銀行的手續費收入顯得興致勃勃。

根據統計台灣在2004年時，累積發卡量已達7,000萬張，刷卡金額每月1,000餘億元，若以1.5%的利潤空間估計，市場每月將產生15億元的利潤空間。由於它具備自動連續收入的特性，也就是一經申請，業者將可開始自動收取手續費，這對於任何一家公司而言，當然是相當具有吸引力的市場版圖。從2003年到現在已出現20餘家公司提供相關服務。

對於申請的店家而言，由於請款作業端由銀行轉至代收付廠商，所以要重視的應該是公司經營的穩定狀態，免得一旦發生問題，有可能無法請款，而造成龐大的損失。

分期付款有助於增加營業額
市場上其實有多家金融機構提供相關的系統申請，例如：聯合信用卡中心、中國信託、聯邦銀行、土地銀行、華南銀行、匯豐銀行等。這些在過去經營收單事業有成的相關銀行，由於市場靈活與消費者對信用交易接受度越來越高，在面臨競爭激烈的情況下，開始提供更多元的服務機制。導入這些多元機制的最明顯好處就是營業額的增加。利用線上刷卡多元的付款機制而增加營業的方式之一，最明顯的就是分期付款。

目前市場上提供信用卡分期付款的銀行只有中國信託與聯邦銀行是標準的由系統自動化直接授權，其餘通常是藉由銀行成立的資融公司所提供的分期方案配合。消費者申請這類分期付款的方式，主要是與申請的資融公司簽立合約，與信用卡分期模式無關。市場上常見有台新資融、誠泰行銷與怡富資融等。店家在網站上存放相關申請的表單，由消費者在網路上下載填寫後，再傳真回店家或店家配合的資融公司進行授權動作。資融公司與系統直接授權模式的差異包含接受的卡種、授權方式與速度、分期成本。由於資融公司需要顧及獲利，所以在分期所收取的手續費比銀行還高，但是資融公司所接受的卡種並不限於收單銀行本身，所以能彈性滿足大多數人的需求。資融公司分期付款必須經由人工審核才能取得授權，速度上比較系統直接授權者慢。

通常店家在導入分期付款後，會對整體業績有10%至15%的增加，這對於店家有莫大的吸引力，市面上的例證多如過江之鯽。在促銷戰的時候，最常見的就是店家與銀行或信用卡公司合作，利用分期降低消費者的購物意願，尤其是高單價的家電、電腦3C、機車等。由市場競爭激烈，銀行也推出不同的方案，以吸引店家採用收單銀行的系統機制。聯邦銀行就在去年發表了紅利積點的回饋模式，以吸引更多業者加入其懷抱。

安全來自交易雙方良好的風險控管
事實上，如何有效防止信用卡交易上的爭議，在整體制度未有變化的前提下，應直接從實務技巧上考慮。對於特約商店來說，風險控管更是必要措施。在申請刷卡機制時，銀行與特約商店簽立的合約中，統一要求除非使用 VISA 3D 交易，否則風險仍須由特約商店承擔。簡單來說，當交易產生後，持卡人申訴未實際刷付該筆交易，銀行接受後，店家就有可能必需承受出貨損失。在這種合約限制下，特約商店必須嚴格控管交貨簽收憑證，以做為交易憑證。持卡人若申訴該筆交易不存在，也必須負有日後之刑事責任，若事後發現該筆金額確然為持卡人本人支付時，則可能有詐欺等罪嫌。

對特約商店而言，透過良好的內控機制，就能有效遏止消費者惡意盜刷的可能。在線上刷卡機制，由於未能保有實體簽單的佐證，因此發展有效管理盜刷的內控技巧就是營運重點。

有效管理盜刷實務技巧：
一、對於管理請款授權的員工、工程師，應簽立必要之切結書，共同負擔顧客資料之保密性，以防止資料洩漏的可能風險。

二、消費者訂購商品，盡量不接受非住家、公司等固定地點或是可以隱密身分、無法追蹤之取貨模式，例如：郵政信箱、家裡樓下或其他地點。

三、積極建立消費者資料庫，並仔細檢核顧客提供資料之有效性，例如：電子信箱回覆確認機制等。

四、選擇配合度良好的物流公司，以便日後可以檢核簽收單據。與物流公司所簽立的合約也應該詳細檢查是否有相關規範。

五、提供 VISA 3D 或 Master 驗證等機制，並盡量鼓勵顧客使用。