商品篇（一）你的網路商店賣什麼？

應用商品組合決定我的商品銷售清單
集中還是擴展？利潤重要還是便宜重要？

「你的網路商店賣些什麼？」
如果在三句話之間回答不出來，那恐怕連你自己也搞不清楚。這題目看似很簡單，但實際上在面對「開店賺錢」的目標時卻很重要。關於我的網路開店到底要賣什麼東西，是很多個人開店族的第一個問題。如果是企業或是實體店面，很直接的就可以把公司或店裡面的東西上線開賣，但對於剛投入網站銷售的新手來說，賣些什麼東西，卻往往只是在幾次衝動熱血和一次發懶後的決定。但見過很多人如果不能在開店後持續想想這個課題，通常下場都是雜貨店一個，然後無疾而終。因此我們奉勸各位，找到最適合的定位將是開店成功的第一步。這篇專文提供你一個學理的概念但簡單實用的方法，讓你輕鬆找到商店的商品清單以及未來努力的方向。

決定商品組合的四個構面
我們可以用一個行銷上的概念來思考，到底在銷售的商品清單中要放上哪些商品。學理上通常將一家公司銷售的所有商品以商品組合（product mix）或產品搭配（product assortment）來討論。商品組合可以用寬度（width）、長度（length）、深度（depth）與一致性（consistency）的客觀數據來看清你到底賣些什麼。

舉一個例子來說：
我的餐廳賣中式午餐與西式午餐、下午茶以及中式與西式晚餐，你可以說在我的餐廳裡有5條產品線。中式午餐有炒飯、燴飯以及二十三道單點簡餐，西式則有牛排、羊排、豬排三種，將所有品目相加，這就是產品長度28，如果除以寬度就可以得出產品線的平均長度。另外炒飯有成人與兒童兩種，口味各有蛋炒飯、咖哩炒飯和火腿炒飯、素食炒飯4種，兩者相乘就叫作產品深度8。最後一致性的意思是指產品的製造條件、最終用途、上架方式與銷售方式等方面的相關程度。例如我賣的商品都是由同樣八家材料供應商提供，而且同樣透過店裡販賣，這就代表產品的一致性很高。有了這四個構面你就可以開始思考商店要賣什麼商品了。

價格只是吸引消費者上門的其中一項要素
很多剛開店的新老板很容易就在一開始掉進「價格」陷阱迷思，認為我的商店商品就是要價格便宜才能吸引人來買，尤其是電腦、手機這類型規格、樣式統一、通路廣泛、可以明顯比較價格的商品。當然我們要強調類似「買貴賠雙倍」這種宣傳詞真的很吸引人，但是在另一方面這樣的商品結構其實也有著致命的問題，這個問題就是毛利率。很多長期標榜著「真的很便宜」的促銷戰，相對地帶來的是銷售很多但是獲利不高，對於大型公司還能依靠「薄利多銷」，將各種投資宣傳發揮到最大，但對於規模小的經營者來說，就不得不慎重考慮挑選商品了。因此除非你要開的是零售雜貨店，否則以長期來看，我們建議小本經營的店家千萬要避免流於價格戰。

資源有限，商品組合應慎重考慮
由於店家一開始步入經營，資源有限，不論在採購、日常維護、更新等工作可能都只交給一個人來，因此在挑選銷售的商品清單時，自然需要注意如何選擇最適合的商品，以免浪費有限的人力資源。新手的第一個錯誤是認為網路資源無限、空間成本低廉，所以可以無限制的上架商品，但是現實生活中卻是相反的。事實上一個質量好的網站經營者，需要有計畫的定期花上一段時間才能將商品作最好的更新維護，因此選對正確的商品組合才是最重要的概念。

當你一決定賣什麼商品的時候，首先要注意的就是商品的毛利與價格兩者之間的組合。舉例來說，數位相機其實是一項毛利率相當低的商品，尤其是所謂的公司貨而言（指在地有合法授權之代理商所提供的貨源，這類商品有中文標示與維修保固體系，因此成本較高）。專賣店其實都會知道店裡兼著賣「平行輸入貨」（經由個人或其它管道自海外買進的貨品），才能稍稍平衡管銷成本，提高獲利能力。這時候搭配周邊商品包括：背包、記憶卡、保養工具等毛利率高的配屬零件一起銷售，反而能提高獲利。店家可以用低價格吸引消費者上門買數位相機，然後再進行各種周邊商品的附加促銷。消費者因為在本店買了數位相機，店家可以適時的寄出相關訊息給客戶，牢牢的掌握將客戶，並推出與數位相機有關的各種加值促銷活動，吸引客戶再次購買。

商品組合策略將展現附加效益
透過商品的包裝組合，其實也是店家挑選商品銷售清單時，可以參考的一種方式。在分類上可以依照商品的特性，挑選不同的組合方式：同類的商品與關聯性高的商品。

所謂同類商品，前面舉的例子：數位相機與儲存卡、腳架等商品就是一種。這一種組合方式自然是希望提高消費者的購買金額，而提高銷售金額。關聯性商品指的是商品具有上、下游消費關係，商品的需求將隨著時間不斷產生，這種商品組合是一種產業鏈的概念。消費者購買了某種商品之後，將會有一連串的消費可能隨之產生，譬如孕婦產品與嬰兒用品、婚紗攝影業、辦宴席的餐廳與辦理蜜月旅行旅遊業都是一種關聯性商品組合。這種組合最大的好處就是商品組合中的目標消費族群都是相同的目標，一旦最上游的商品銷售出去，就可能開始產生一連串的購買。小本經營的店家可以用代理或經銷的方式增加這類型的商品，再不然也可以用廣告連結的方式找到目標客戶群。當這類商品組合越多時，可以找到主力商品，隨之而來的促銷活動就可以以此為基準快速展開。

階段不同，商品組合也不同
時間也是選擇商品組合重要影響因素。在初期經營上，店家為了增加會員數量，可以選擇犧牲利潤，以增加更多的消費會員。隨著初期的會員與銷售狀況漸漸穩固，店家也可著手開始將銷售的商品組合著重在利潤更高的品項中。不過賺錢仍然是商店經營的最重要原則，完全的以低價進攻市場，是小本經營者要妥善思考的一個重要課題。

定期檢查產品組合的項目，並進行調整
事實上一家店面不論賣什麼商品，都可能會有金牛（高獲利，低成長）、明星（高獲利，高成長）、問題（高成長，低獲利）、落水狗（低成長，低獲利）四種商品，這四種類型商品就可作為調整的準據。這是一個有趣的比喻，由當年一家叫波士頓顧問群所發展的模型。當代表金牛的商品，也就是長期賣最好、利潤貢獻多的商品出現，店家應該可以保持一定的投資，或不斷尋找相同類型的商品。若出現名星商品，也就是賣的好，而且越賣越好的商品，當然就是擴大加碼投資，甚至直接採購一定數量，以取得更優渥的進貨價格，增加利潤。店家要找出哪些商品是屬於金牛或是明星商品並不難，在每個月的銷售結算後，可以依照實際銷售量去評估。

很多朋友一開始開店的時候，並沒有對商品的組合有長遠的規劃，甚至是手邊有什麼商品就興沖沖地準備著手開店，但是在開店之後才發現產品線過少。其實如果有心在網路上經營副業或是創業的朋友，比較好的方式是能夠準備一個計劃，就長期發展找到每個步驟要發展的項目，隨時與經營實際狀況保持一致，避免快速擴張或斷炊斷水的情形發生，以免損及信用或浪費資源。

計算獲利貢獻比率
引用自行銷領域很有名的波士頓顧問公司模式
( Boston Consulting Group Model , BCG Model )，原意是以市場成長率以及相對市場佔有率來分析公司應該分配資源給哪一個領域的事業部門。在這裡稍微修改一下，以市場成長率和獲利貢獻比率來看，店家也有自己的組合，當出現落水狗時，該項商品的投資，包含是否排在最好的版面、是否採購、是否下架還是放任不管，都可能是店家的因應措施。店家只要訂出原則後，定期找出，就不難發現如何找到最適當的商品組合了。